Gli effetti del Covid sulla settimana della moda milanese

23 Ottobre 2020

Gli effetti del Covid sulla settimana della moda milanese

Come hanno vissuto i buyer la campagna acquisti durante questo difficile momento? Ce lo racconta Mariella Tozzi buyer e titolare di Tozzi Abbigliamento

Conversazioni è la sezione del nostro magazine dedicata a interviste con personaggi che lavorano o per qualche ragione sono connessi con il mondo della moda. Per questo primo articolo abbiamo scelto di intervistare Mariella Tozzi titolare assieme al marito Lorenzo Tozzi, buyer e tanto altro della storica boutique bolognese Tozzi Abbigliamento (www.tozzibologna.com).

Mariella e Chloe

Ad un mese dal termine della fashion week di Milano abbiamo chiesto a Mariella di condividere con noi “a freddo” la sua esperienza tra gli showroom milanesi (e non) durante una pandemia globale.

Ciao Mariella, potresti raccontarci in breve com’era la campagna acquisti prima dell’arrivo del covid?
Prima del Covid la campagna acquisti era uno di quei momenti che anche se stressanti avrei voluto non finisse mai. Stimolante, interessante, un momento piacevole da trasferire poi durante la vendita in negozio quando interagisci con il cliente. La parte più appassionante della campagna acquisti era sicuramente la ricerca non programmata, gli aperitivi, le cene e la condivisione con colleghi.

Mi sembra di percepire un po’ di malinconia nella tua voce, o sbaglio?
Si, solo a ripensarci è come se mi mancasse l’aria, io vivo troppo di pancia il mio lavoro! Hai presente quando si mette in scena uno spettacolo? Ecco se lo vivi intensamente come ho sempre fatto io non vorresti mai vedere il sipario chiuso ma il bis ripetuto più e più volte.

Ok,  rispetto al passato quindi come è stata impostata dai brand la campagna acquisti con una pandemia in corso? 
Allora, qui c’è una grossissima differenza. Gli showroom multibrand li ho trovati un filino più elastici, anche se la vera differenza l’ho sentita tra gli showroom di Milano e quelli regionali un po’ più piccoli, qui c’è stato un abisso. Il percepito nelle altre città è completamente diverso da quello che abbiamo vissuto nella campagna acquisti di Milano.
Inizialmente c’è stata una chiusura totale, quindi l’impossibilità di andare negli uffici fisicamente. Poi piano piano hanno iniziato a riaprire con una modalità insolita, alcuni non ci permettevano nemmeno di toccare i capi per capire la pesantezza dei tessuti o come era la sensazione al tatto. Quindi abbiamo avuto solo la possibilità di vederli e per alcune linee già questo è stato un grande privilegio. 
La maggior parte degli uffici non aveva nemmeno le indossatrici e i capi non potevano essere né toccati né provati, ma raccontati solo con tablet e visti appesi sugli stand. E’ stato davvero complicato, la parte tattile è fondamentale per capire il peso di un tessuto e la qualità del materiale. 
Gli uffici regionali sono stati leggermente più elastici. A differenza delle altre stagioni però non potevo più andare direttamente in un ufficio per visionare la collezione e fare ricerca. Prima era necessario concordare un appuntamento e poi ad ogni cliente veniva destinato un tempo massimo per la visione in modo che non ci fossero sovrapposizioni tra un cliente e l’altro.
Oltre a questo è mancata anche la parte ludica (anche se si sta sempre sul pezzo) e di condivisione con colleghi.  
Devo dire comunque che le aziende hanno investito tanto per poter raccontare al meglio i prodotti con tutorial video, videochiamate… con alcuni c’era la possibilità anche di avere un assistente dedicata. Il problema è che loro non conoscono sempre la realtà del multibrand e come ognuno di noi taglia le collezioni… quindi la parte del lavoro autonoma che ti permetteva di fare una tua selezione unica è venuta a mancare. E’ impossibile che in un’ora e mezza di call si possa fare una scelta libera e diversificata, di conseguenza anche i brand hanno cercato di semplificare il più possibile la loro proposta rendendo tutto molto più omogeneo e lineare.

Mariella e Chloe sempre assieme anche durante la campagna acquisti.

Tra tutti gli showroom visitati c’è qualche brand che si è distinto in positivo nel gestire la situazione?
Beh, devo dire che la Maison Valentino, sicuramente ha avuto un’eccellente gestione sia dei social che di tutto il materiale fornito. Sembrava quasi di vivere un po’ la realtà dello showroom con tutti questi manichini che giravano, queste ragazze che sfilano e indossavano le collezioni per te, insomma direi che è saltato subito all’occhio il lavoro che è stato fatto.
Un altro showroom che mi è piaciuto molto è quello di Aeffe che gestisce i brand di Alberta Ferretti e Philosophy di Lorenzo Serafini. Soprattutto dal punto di vista umano, pur essendo una multinazionale, mi sono sentita quasi chiamare per nome. Conoscevano benissimo come noi tagliavamo la collezione e quindi l’acquisto è stato decisamente più facile. Prima tutto supportato dal digitale e poi con la possibilità di andare fisicamente in showroom.

Pro se (ce ne sono) e contro (immagino la maggior parte)? 
Pro non ce ne sono proprio, è impossibile in una situazione come questa cercare di vedere dei pro. I pro non ci sono. Ci sono invece tanti tanti contro. Lo sforzo è stato fatto doppio. Sicuramente da parte dei brand abbiamo notato un approccio timoroso, poca ricerca e pochi azzardi. Il risultato sono state collezioni di servizio e un po’ piatte. Credo che dato il contesto causato dal Covid, molti non se la siano sentita per paura di risultare fuori luogo. Mancando le condizioni d’uso è un attimo che il capo diventi inappropriato.

La cosa che più ti manca rispetto al passato?
Ehh … mi manca la libertà, mi manca l’aria, la possibilità di andare in uno showroom e non per forza dover prendere l’appuntamento. Mi manca la libertà di poter girare da sola tra le collezioni e scegliere, perchè questo è il vero valore del multimarca, la selezione.
Mi manca la libertà di mixare e creare uno stile mio, di dare direttamente alla modella le cose che voglio vedere indossate e proporle secondo il mio gusto personale. Non sentirmi obbligata per forza ad ascoltare le proposte che la venditrice reputa dei best seller e che magari per me possono anche non esserlo. Mi manca la parte ludica e serena del mio lavoro. Mi manca la possibilità di poter interagire con dei colleghi per poi confrontarsi davanti ad una collezione. Mi mancano le piccole cose come la libertà di bere un caffè ad un tavolo di lavoro o fare colazione o pranzo mentre comunque si continua a lavorare senza sosta. Non c’è più la parte divertente e spensierata ma al contrario si respira un’aria tesa e tutto è molto più complicato.

Look sfilata Alberta Ferretti SS21

Pensi che per il futuro ci si possa immaginare campagne acquisti ibride tra digitale e reale?
Io credo che non si possa più tornare indietro, anzi ne sono convinta di questo. Per gli showroom è stato inizialmente complicato dover presentare tutto in digitale e mettere i buyer nelle giuste condizioni di poter acquistare, ma una volta avviata la macchina credo che per loro sarà molto più semplice la gestione futura in questo modo. Non si tornerà più indietro ma una parte rimarrà da ora in poi sempre sul digitale. 
Purtroppo per noi italiani, per come compriamo, è un pochino più complicato. Sicuramente è invece un grande aiuto per i buyer esteri. Noi italiani abbiamo ancora bisogno di scrivere una storia diversa da retail a retail e lo si può fare solo con un approccio fisico al prodotto. Il digitale da solo non ti può trasferire tutto, hai bisogno di toccare, vedere e vivere quella parte emozionale che ti da solamente la presenza fisica. E’ fondamentale per poterla poi trasmettere alle tue clienti. Purtroppo io credo che tutta questa parte qui non tornerà più o sarà molto molto difficile che torni.

Hai partecipato a qualche fiera di settore in presenza o in digitale? Com’è andata?
Allora, quasi tutte le fiere sono state trasferite in digitale. L’unica in presenza è stata il White di Milano. Io, per la prima volta da 30 che faccio questo lavoro, ho scelto di non andare. Anche qui è stato un colpo al cuore, ma ho deciso di fare una scelta responsabile verso la mia azienda e se tante restrizioni c’erano negli uffici forse era giusto saltare anche la fiera. Quindi mi sono registrata per l’edizione online e ho fatto call, ho interagito con i brand, guardato i prodotti e fatto ricerca digitalmente. Con quelli che mi incuriosivano avevo la possibilità di interagire direttamente con una venditrice o chi per lei che ti raccontava il prodotto. Molti brand hanno deciso di raccontare le proprie collezioni aprendo dei piccoli temporary store e concentrando pochi clienti durante le settimane di apertura. Anche Parigi è completamente saltata e non ci sono state altre fiere di settore.

White Show Milano – Settembre 2020

Per quanto riguarda le sfilate hai potuto prendere parte a qualcuna? 
Pochissime, io sono stata ad Alberta Ferretti, Philosophy di Lorenzo Serafini e Blumarine. E’ stato difficile accreditarsi a causa di tutta la parte burocratica che abbiamo dovuto affrontare per la registrazione.

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Com’era l’atmosfera? 
Ingressi scaglionati, nonostante fossero quasi tutte all’aperto, sedute distanziate e senza la  possibilità nemmeno di alzarsi dal posto assegnato per salutare una collega. 
Niente pre sfilata, niente backstage, nessun evento serale post sfilata ed è sparita anche tutta la parte dello street. La sensazione di attesa che si respirava in passato non c’era più, ma lo show è andato avanti comunque in un’atmosfera generale di silenzio e con un pubblico quasi incredulo. Una situazione strana e veramente difficile da raccontare, ma è andata anche questa…

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Come ti immagini le sfilate in un mondo post pandemia? 
Io credo che dopo ogni tragedia, ogni cosa grande che l’essere umano è costretto a vivere ci sia poi sempre una sorta di rinascita e voglia di tornare a brillare ancora più di prima.
Credo che non si smetterà mai di sfilare ma sono convinta anche che le sfilate prenderanno una piega diversa, con un tono sicuramente più pacato. Saranno delle sfilate non più con ingressi liberi ed esclusivamente su invito mirato. Saranno per lo più indirizzate a buyer e stampa. Punteranno anche sullo streaming e sul digitale ma non credo che ci saranno dei grossi stravolgimenti da parte dei brand per le sfilate.

Pensi che la sfilata sia necessaria per ogni brand o è l’occasione per iniziare a fare un po’ di selezione?
M: No, non credo che siano necessarie a tutti i costi, però è un bel modo di fare comunicazione con l’effetto wow. Se si hanno le capacità e le forze economiche per farle bene, altrimenti meglio fare altro. Alcuni hanno fatto un passo indietro già da quest’anno e hanno deciso di fare delle presentazioni e magari investire direttamente in altro i costi esosi della sfilata.
Comunque vedremo…io ho tanti punti interrogativi e forse per la prima volta non sono poi così convinta di tante cose, ho una visione tutta mia e staremo a vedere quel che succede. Stiamo di nuovo entrando in una situazione non facile e quindi ci ricascheremo di nuovo nella campagna acquisti di novembre e dicembre con le pre.